“過去幾年來，90后95后已經(jīng)成為主要消費(fèi)者，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在快速改變，科技的進(jìn)步也讓市場變得更加不可預(yù)測。”
“在產(chǎn)品場景內(nèi)容上，更要重新包裝跟著時代走，旗艦品牌也可以通過智能化、數(shù)據(jù)化以及在包裝設(shè)計、陳列和IP上變得更年輕化。”
這些金句都是周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基關(guān)于時代的研判。得時代青睞者得天下，似乎已是商業(yè)地產(chǎn)界的共識。作為91年的珠寶企業(yè)，如何在時代的新浪潮中保持年輕的競爭力?金句背后似乎還有更多關(guān)于其在新時期煥發(fā)“年輕力”的經(jīng)驗(yàn)。對此，銥星云商對周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基進(jìn)行了專訪，深度挖掘這個珠寶“傳統(tǒng)巨頭”探索年輕化的變與不變。
科技賦能珠寶零售，形成線上線下良性閉環(huán)
“新零售的目的是讓消費(fèi)者有更快捷、靈活的購物體驗(yàn)。在珠寶行業(yè)，更重要的是能夠最終和生產(chǎn)能力相結(jié)合，按需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。”
在周大福集團(tuán)大廈26樓會客室，黃紹基將其對新零售的看法娓娓道來。彼時，身后落地窗外的鹽田港正有巨輪駛向遠(yuǎn)方，加速行駛激起的浪花，正如這個具有91年歷史的品牌給珠寶零售市場帶來的激蕩。
危與機(jī)并存的2020年，周大福在“破繭行動”之后卻實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的逆勢增長。除了通過品牌差異化狙擊市場，集團(tuán)對新零售、智能化的探索顯得極為關(guān)鍵，尤其是受疫情影響，較為傳統(tǒng)的珠寶行業(yè)更難打破地域、時間限制，而整個行業(yè)在此前并無過多可參照的模板。體驗(yàn)店、社交購物、云柜臺、云商365、線上直播及D-ONE珠寶定制……這些在特殊時期摸索擴(kuò)張的線上業(yè)務(wù)，取得了超出預(yù)期的成功，對此，黃紹基卻并不感到意外。
事實(shí)上，在91年的發(fā)展歷程中，創(chuàng)新一直是周大福的關(guān)鍵詞之一。50年代首創(chuàng)「四條九」足金改變黃金市場生態(tài)，90年代珠寶首飾“一口價”打破市場虛高打折促銷手段，2016年推出“T MARK可追溯鉆石”……毫不夸張地說，周大福一直走在引領(lǐng)時代生態(tài)的變革路上，而擁抱新零售，恰恰是當(dāng)下立足持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新決策。
黃紹基介紹，在打通線上線下的零售方式上，集團(tuán)在疫情期間推出“云商365”及線上直播來增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。云商365是微信上的小程序，可以直接連接至網(wǎng)絡(luò)旗艦店，為員工提供簡單的顧客管理工具，同時也讓顧客及員工可以隨時隨地享受一站式體驗(yàn)。此外，集團(tuán)還推出了D-ONE珠寶定制在線平臺，讓顧客按個人喜好挑選鉆石及款式，專享自訂珠寶首飾的獨(dú)有體驗(yàn)，在客戶下單以后24小時內(nèi)能夠準(zhǔn)備交付，從而讓新零售和生產(chǎn)力掛鉤，實(shí)現(xiàn)“零庫存”銷售模式，提高定制化效率和客戶體驗(yàn)。
當(dāng)線下實(shí)體市場逐漸恢復(fù)活力，越來越多人發(fā)現(xiàn)，周大福的實(shí)體門店已經(jīng)悄悄完成了智能化升級。比如，全國已經(jīng)有超700個銷售點(diǎn)添加了云柜臺，實(shí)體店的線上訂單可以連接至電商平臺，不僅縮短交易時間，還能讓消費(fèi)者的選擇不必局限在“店內(nèi)”。甚至于在周大福全新打造的Z+店，不僅有云柜臺，還引入云店員智能助手，極大迎合了互聯(lián)網(wǎng)原住民Z世代們的電子化體驗(yàn)需求。
此外，還有更多黑科技隱藏在消費(fèi)者看不見的地方。比如在周大福4000多家門店已經(jīng)設(shè)置無線射頻識別技術(shù)(RFID)的智能奉客盤，通過大數(shù)據(jù)的分析處理，更精準(zhǔn)鏈接多樣化客群，無形中提升交易效率。
瞄準(zhǔn)不同生活場景態(tài)度，通過品牌差異化圈粉Z世代
基于更多維度用戶喜好、興趣、習(xí)慣的分析挖掘的同時，周大福也很快意識到，市場既涌現(xiàn)出了更偏愛個性化潮流的Z世代，也不乏更青睞高端珠寶的新中產(chǎn)，僅憑單一品牌“打天下”很容易被競爭對手?jǐn)D占細(xì)分市場。“周大福的核心競爭力首先是周大福這個大平臺。”黃紹基指出，所謂大平臺是指從原材料采購、設(shè)計生產(chǎn)、物流到批發(fā)零售等上中下游都能夠互聯(lián)互通，而這也是周大福在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌差異化戰(zhàn)略的保障。
經(jīng)過幾年培育，針對不同消費(fèi)客群消費(fèi)特性，目前周大福珠寶集團(tuán)已經(jīng)形成了以周大福旗艦品牌為核心，以及HEARTS ON FIRE、ENZO、SOINLOVE、 MONOLOGUE等個性品牌所組成的品牌矩陣。
在國內(nèi)珠寶市場，鮮見能有如此張力的品牌：將品牌細(xì)分為旗艦品牌、個性品牌、原材料品牌，針對不同顧客群的生活態(tài)度和個性，提供不同的零售體驗(yàn)場景……因此，高端化、年輕化、個性化、場景化，周大福珠寶集團(tuán)旗下每個品牌的誕生，都精準(zhǔn)鏈接著不同生活場景態(tài)度下的細(xì)分客群。
比如在周大福藝堂，可以品味獨(dú)具中華文化精髓的殿堂級當(dāng)代高級珠寶美學(xué)、感受充滿藝術(shù)氣息的全新體驗(yàn);而在周大福薈館，不僅可以感受多元珠寶文化，還可以體驗(yàn)咖啡文化，消費(fèi)者可以在更生活化的場景中悠閑地挑選珠寶;除此之外，以音樂為創(chuàng)作靈感的潮搭珠寶品牌MONOLOGUE、主打彩色寶石市場的ENZO、輕奢蜜戀品牌SOINLOVE等，都在今年的珠寶市場有不俗的表現(xiàn)。
“我們需要一個能夠給消費(fèi)者帶來有溫度、有體驗(yàn)、有幸福感、有儀式感的地方，我認(rèn)為未來的場景必須要通過實(shí)體店實(shí)現(xiàn)。”黃紹基認(rèn)為，迎合快速變化的市場需求打造差異化，需要做到三個方面。首先是產(chǎn)品設(shè)計，其次是內(nèi)容文化，第三便是場景，未來線上和線下之所以不會沖突，也在于線上高效的數(shù)據(jù)傳播和線下實(shí)體店的差異化場景將達(dá)成良好的互動和助力。
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